《精品购物指南》天津市场运作可行性报告及前期实施方略
导 言 作为北方重要的经济金融中心，天津市已经从传统的老工业城市向现代化港口大都市迈进，自十六届三中全会以来加大改革开放力度，吸引外资，城市改造， 振兴第三产业等工作都有了突出的成就。市民的生活水平也逐年提高。中国成功加入世界贸易组织给天津经济注入了新的活力，又因2008年的奥运会在北京举行， 这又为天津市的基础建设和各领域的发展提供了一个契机。而占据天津市整体经济半壁江山的第三产业在近年里有了长足的发展。而作为其中的传媒业更是在不 断的壮大。以天津日报集团和今晚报集团为主带动了天津报刊传媒业的兴旺。《精品购物指南》作为北京极富影响力深受时尚消费阶层喜爱的杂志性报刊，此时 进入天津的市场将是适逢其会顺理成章的。故此特做如下的市场分析和可操作性工作计划。 市场环境分析 天津早期报纸媒体存在形式较为单一，新闻发布时效性差，版面较少，发行量小等因素。2000年起天津多家由实力集团支持的报纸媒体相继亮相津门，例如天
津日报旗下的《每日新报》、《假日100天》等。这些新的强势媒体的出现不但丰富了天津的报业，也使广告竞争更加的激烈，也为广大广告业内人士创造出更多的
商机。
一、 媒体分析
《天津日报》：是天津日报社主流报纸之一，天津市较早的报纸之一，主要销售市场为机关单位，企事业机构，读者为有一定文化层次或有一定政治思想的干
部人士。为日报型，日发行量约为38万份。天津日报社是目前天津拥有媒体最多的一家报社，有3份日报、3份周报和两种期刊。在拥有原有报纸的基础上，连续创
办了《每日新报》、《假日100天》；今年《天津青年报》又并入天津日报社，并于日前成功改版复刊，使得天津日报社成为全国拥有日报最多的报社。
《每日新报》于2000年元月一日创刊。属于生活都市类报纸，日刊型报纸。它前身为创建于1994年的《北方市场导报》隶属于天津市委机关报《天津日报》。
在天津报纸媒体中，发展稳定，基础良好，有一批稳定的忠实读者，拥有600人的发行队伍，发行手段灵活。开创了天津地区报纸媒体通过电视、户外、促销活动等
宣传的先河，覆盖地区为全市，早报性，内容较《今晚报》和《天津日报》活跃，其读者群广泛，涉及各个阶层，职业分布优异，但大部分是中青年人，读者构成
的男性居多。自创刊以来，发行量不断飚升，其最高日销量已居全市第一，订阅和零售同步增长，价格与《今晚报》和《天津日报》相同0.5元。多数为自费订阅，
有效阅读率高，复读率是发行的六倍。"最早送到，最厚的报纸，最有用的资讯，最贴近生活"是其口号。其上级天津日报社已将今后报社总体发展的希望寄托于"新
报"，已将其定位于报业集团发展的主干，经济发展的中心。
《今晚报》是天津最早最具实力的报业集团，日刊性媒体，广告收入排名全国平面媒体前十名，天津地区媒体首位，实际发行量约为750，000份，是一份深入
百姓心中的报纸，受众为全体市民无细分市场。由于传统报业的体制和强力资金的支持为它的稳定发展奠定了良好的基础，赢得了众多的忠实读者，刊登在正版的广
告也更具认同性，同时体制也同样约束了一定的发展，发展的脚步比对手慢得多，更不会保护广告承包商，不给予广告承包商足够的发展空间。
《假日100天》是天津市的新兴媒体，周刊性报纸，一个全新的娱乐性时尚周报，服务于时尚一族，读者大多为具有一定收入和较前卫追求时尚的人群。它的宗
旨是倡导生活时尚，引领消费潮流，报道娱乐前沿。它的某些方面接近DM都市咨询。它以软性的方式宣传一种产品，本身的专业广告约为三分之一，其它均为时尚
宣传或软性广告。它以都市中出现的新鲜事物，娱乐影视界的新情报，明星艺员的新闻趣事，古怪的奇闻轶事，大众关注的热点问题为主。并根据不同的版面配合广
告，不做政治性的报道，受到了许多年轻读者的青睐。并且有特色的以免费的方式为部分形式的供求双方牵线搭桥。现在的《假日100天》有着强大的竞争力，而且
其市场定位是目前天津市场上唯一的。并且会借助日报集团旗下的《每日新报》做配合宣传。它将成为本媒体的主要和唯一的竞争对手。
《天津青年报》日报性报刊，今年并入天津日报社，并于日前成功改版复刊，自1999年它几经转让办报权，更换主编，一直一蹶不振，主要工作人员在传统的体
系管理下没有注入新鲜血液。现发行量不稳定实际发行量约为7万份。
《C生活手册》：是红灯笼广告公司于2003年8月8日正式首发，是天津市场上以分类信息为特色的免费杂志，以全新的视角阐释天津新生活，为天津平面媒体行
业的新锐。其丰富的时尚内容，庞大的信息容量，既是一本便民手册又为天津的商业带来了商机。
二、 SWOT分析
优势：天津的强势报业媒体不多，在于需要庞大的资金和细致的管理，天津的报业强势媒体为《每日新报》、《今晚报》、《假日100天》，《每日新报》和《今
晚报》各有伯仲，"新报"广告经营方面胜于"晚报"，"晚报"在广告价格和折扣上优于"新报"，二者在发行量和读者群方面不相上下；《假日100天》
为周刊性报纸，在时尚性和娱乐性方面强于上者，市场定位的准确是其取胜的关键。
劣势：天津报业媒体的广告营销和专栏的运做上还欠缺把握，价格管理不太严谨，媒体与承包商间时常出现协调问题，承包商间的竞争欠缺良好的秩序。广告的
垄断性较强。
风险：报业市场的风险是非常显著的，相对带来的回报也是成正比的。天津报业专栏的风险较小，良好的战略计划，找到潜力丰富的专栏会为目前的公司收益和
实力带来全面的提升。
竞争：天津报业集团的相互竞争主要集中在两大报业集团，行业内杂志贫瘠，专栏间的主要竞争是实力相当媒体专栏之间的广告代理公司间的竞争，行业的晴雨
表直接关系媒体专栏。
自身环境分析
《精品购物指南》是首都的具有很高知名度和美誉度的综合消费性杂志性周刊，目前以北京为中心向全国有影响力，经济发达的城市地区拓展市场，在时下的大
环境下是可行的，并且已经占据了上海和深圳的市场，天津作为四大直辖市之一，又是北方重要的经济中心，把下一个目标瞄准它将是很好的选择。根据上面对于天
津市场系统的调查与分析，就我报自身特点和进入此市场的原因进行如下分析：
一、市场定位：
以中高层收入人群，追求时尚的金领银领为销售市场，以高档消费，新潮时尚和文化娱乐为主要内容，以服务指名品牌为经营手段，以城市互动为依托。并有天
津本土特色的杂志性刊物。
二、竞争力：
能对我报构成真正市场竞争的目前只有《假日100天》，但是竞争力也将不是完全正面的，在内容上二者有部分相同之处：以促进消费为目标，时尚性先锋性的
报道和消息成分较多，突出了娱乐休闲的特点。但是"假日"在商业服务品牌的塑求上，还显不足，这正是我报的不同与优势所在。并且"假日"在读者的定位上与我报
有所不同，购买《假日100天》的更多的是青年学生和部分有一定收入的白领。
三、 市场空间：
随着天津市基础建设和第三产业的蓬勃发展，各项经济指标稳步攀升，人均收入也在逐年增加，中高收入人群也不是以前�"游击队"，已经逐渐形成了"集
团军"了。由于收入的增加追求时尚的人群也是有如潮涌般，所以就我报的市场空间来看，将会是越来越大。
四、优势：
首先，具有地域优势即总部在近在咫尺的北京，并且两地都是直辖市，便于管理和操作并形成整体；其次，内部管理科学，有跨地区经营的保障；第三，报社的
资金雄厚，有多年的市场运作的经验；第四，城市间的信息互动为进入天津市场提供了一个强有力的竞争手段，即作为指导消费的报刊和信息平台；第五，市场定位的
科学性也是在天津市场经营成功的条件，尤其是最近几年经济的飞速发展，天津的高收入人群显著增加金领银领也形成了一个较大的群体，并且追求时尚的也越来越多。
五、劣势：
这里所指的劣势是说，我报对于天津市来说是一个全新的报纸，当地的报纸媒体在人们的心中已经根深蒂固了，所以在前期入市的阶段肯定会有些曲折，但是机遇
也是显而易见的。一是人们的猎奇思想，二是由于早先那些经常往来北京的白领老板们已经对"精品"有所了解，并也经常购买阅读，他们想在上面找到他们想买的商品。
所以我报在天津市场已经有所渗透。
六、目标：
加大市场渗透力度，依靠其它媒体整合推广"精品"品牌，明确区分与《假日100天》的市场差异，在很短的时间的扩大品牌知名度。
前期具体运作规划 一、前期工作总体计划：
2003年10月-11月：进行天津地区广告公司买断版面的工作，品牌商的跟进和订版工作。"精品"品牌推广工作。
2003年12月： 进行试发行，配合同步宣传工作。
2004年1月： 正式发行。
二、已完成和正在进行的工作：
我们已经对天津市场做了充分的市场调研，对业内和相关领域有了较好的了解和把握，并且招揽和吸纳了多名业内和相关联的资深人士的加盟。逐步形成完善了高
素质的市场营销策划设计的队伍。对今后的工作的开展打下了良好的内部基础。
在广告代理方面，我们已经联系了30多家的广告公司，他们已经有了与我报合作的意向，并且其中几家已经基本同意与我报签定购买合同。
与此同时多家拥有知名品牌的企业商家也与我们建立了联系，部分沟通已经完成，正在做进一步的工作。
三、 下一步实施计划：
1、巩固已有的客源，并且进一步拉近双方的合作关系。
2、增加与广告公司的接触，争取落实更多的广告版面的代理。
今后最佳的预期为每月的广告收入为250万，但入市前期肯定会有所波折和不可预知的技术上的壁垒等诸多因素的影响，根据目前的情况看能够保证在60万左右，全
年能够在1000万左右。
3、建立完善的发行渠道，施行三管齐下。
（1）通过邮局进行定报发售；（2）在各个书报亭中发行，但是要定点定量乏货，比如在在大企业机构的密集区，商业繁华地区等。限制单位的销售量，以确立我报
高雅华贵的品质形象。（3）采用个体个人销售的方式。但要进行严格控制，确保有效性。
4、在其它有效的媒体上推广《精品购物指南》的品牌，或进行其它有创意的活动来为正式发行打开市场，具体设想如下：
（1）、沟通政府作公益造势：
比如，由天津市政府部门或某权威经济机构和我们报联合主办"天津某某报经济研讨会"或"天津某某报消费论坛"等，进而拉近政府与各知名企业的参与，增强市
场影响力。
（2）、文化铸就高端前卫市场：
天津市是知名的传统的文艺之乡，对于各种文娱活动市民的接受力较强并且有一定欣赏水平。所以咱们在市场初期可以主办或承办一些文化活动，比如"某某"晚会
"某某"大赛等。如此以轰动效应敲开市场。并且以此为开端为今后活动打基础。
（3）、名模"精"选，"品"牌代言：
即在天津市区举办模特选拔赛，出线的选手我们可以将她们作为"精品"广告客户品牌代言人为企业带来商机。从而也为我报树立"精品"理念和亲善形象。
（4）、商业终端造势：
在几个高档的商业场所，对买一定金额商品的现场消费者免费发送我们的报纸，从而奠定高端市场高品位的形象。
5、在新年期间举办"新年酒会"邀请我报广大客户老总，欢聚一堂畅所欲言欢度佳节，拉近彼此的情感，为新一年的打好基础，同时媒体的报道跟进，制造新年攻势。
其它内容（略）
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