中国化妆品销售渠道及趋势分析
有一个故事
公司产品蓆薇莱金策划
广告和促销如何搭配最有效
宿州市场操作策略
中国化妆品行业的整体规模和增长速度都处于较高水平，最近几年平均增长率达到15%左右。2007年销售额已逾1200亿元，增长速度大大超 过GDP。多元化的中国化妆品市场充满活力：从资本到品牌，从技术到产品，从市场到营销、从渠道到销售、从政策到法规，井喷式的黄金发展 机遇与令人心动的挑战无处不在。每一细节与信号的变化都触动着整个日化业的神经与未来，令人眼花缭乱，目不暇接。而某些预示着根本性 变革的端倪更已初露峥嵘，引人注目……。 一、中国化妆品零售渠道日益多元化 2008年，中国化妆品市场进入了真正的“新渠道发力年”，各种形式的专卖店与专营店就是这场“角力战”中的主角。以资生堂为代表的 国际品牌与自然堂、美素、一朵等本土品牌大举进入专营店，精品专营店与连锁专营店成为新的渠道亮点。 除百货店、超市和专营店业态外，化妆品销售的新型业态也方兴未艾。目前厂家直销、网上购物、电视购物、邮购、自动售货亭、药妆店 等多种形式如雨后春笋般涌现发展，业内知名企业都不同程度地关注和参与着这些新型渠道。 越来越多的国际品牌选择了多种渠道的共同开发。例如资生堂就不仅拥有商场专柜，还有部分产品在超市开架销售，更在专营店渠道拥有 自己的专卖店;而CLARINS(娇韵诗)则在开设商场专柜的同时，还拥有专署的美容机构;DHC更开通网络和电话两个虚拟销售渠道……国际化大品 牌纷纷涉猎多领域的销售渠道，充分证明渠道组合的销售方式更有利于产品的销售及品牌的建立，而消费者在选购化妆品时也将拥有更多选择， 购买体验将更趋完善。 销售渠道的多元化是品牌多元化的必然要求，没有层次化和高效率的销售模式，针对不同市场的品牌就很难真正转化为市场的消费力。从 资本到品牌，从品牌到公关营销的竞争最终都要落实到市场和销售的竞争中去，销售渠道的规模和效率很大程度上决定了品牌营销的模式和竞 争的结果，因为公关传播和品牌营销的成本效益最终还是要通过销售渠道才能得以实现。 渠道种类 基本特点 专柜 外资主导，竞争激烈，适合高档产品 专营店 目前最火爆的渠道，包括外资连锁与国内连锁及单店。品类齐全、品种丰富、服务专业 专卖店 对企业综合实力要求高(如足够的SKU及营销推广)，有利于形象展示和品牌塑造。国际品牌表现突出，国内品牌以佰草集为代表 便利店 方便，快捷，但品牌较少 超市、大卖场 品牌多，价格低，竞争激烈，以“促销战”、“货架战”为特色 直销 人员直销 政策敏感度高 电视购物 外资进入，逐渐规范。消费习惯尚需培育 网络+电话营销 新型渠道。发展迅速、潜力巨大。目标受众容易接受新事物，消费能力较强。 药店 新型渠道。以外资为主，产品高档、专业 美容院 专业线渠道。利润空间大，但缺乏监管，良莠不齐，消费者投诉较多。 不过这里要指出的是，炙手可热的化妆品专营店尽管在近二年地位凸显，但其生存和发展的压力并未减少。在与商超和大型卖场争夺客源 抢占市场份额的同时，化妆品专营店还要面对同行之间本区域、跨区域的竞争，谋求自己的发展之路。 今天，国际品牌不仅现身高级百货店、在超市、大卖场和专营店、专卖店等零售渠道也都不乏经营专柜。这些国际品牌在各终端业态的 “屈身”，折射出国内一线品牌在市场的占有率和普及程度正大为提高，同时体现出国内一线品牌对零售终端全新的抢攻策略， 以上这些无不标志着未来化妆品终端商场各种经营业态的竞争将更加激烈。 二、中国化妆品的分销通路分析 生产企业→总代理商→代理商→分销商→零售商 该通路充分利用了社会资源和行业资源，零售网络形成快，但路径长、环节多，供应商对流通过程的可控制性减弱。由于对各级代理商 分销商的依赖性较强，使得流通环节的可变因素增多，利润驱使下易导致窜货与价格混乱。同时，对品牌的知名度也有较高要求。 生产企业→区域代理商→零售商 该通路流通环节较少，但零售网络形成较慢且不易完善、稳固，品牌形象力在通路终端减弱，对供应商的利润要求较高，价格难以控制。 生产企业→零售商 流通环节最少，通路最短，流通过程的控制力强，零售网络稳固，但零售网络形成慢，销售成本与管理要求高。 生产企业→批发市场→批发代理商或零售商 这一通路在行业中被称为“大流通”。具有多年的历史，现在涉及化妆品的大规模批发市场主要有兴发、义乌、汉正街、五爱、荷花池、 临沂、南三条、朝天门等。 这一通路之所以最为复杂，主要是因为经营者大多是个体经营，大宗交易具有一定的隐蔽性，一度是假冒伪劣和证照不全化妆品的主要 据点，经过多次整顿，目前已有明显好转。 “大流通”对生产企业来说比较简单，通常采取款货两清或约期付款方式。生产企业与批发市场的客商交易后，以后的交易一般就与其 无关了。由于渠道的可控性很低，对企业的持续发展极为不利，较适合阶段性的资金积累和抛售存货。 批发市场的客商对知名品牌的经营一般愿意放弃利润甚至倒贴少量经营费用，以疏导或维持其通路，但在经营不知名的品牌时则对 利润要求较高。 生产企业→化妆品展览会→批发代理商或零售商 属阶段性通路，较适合新建化妆品企业或新品牌迅速建立大规模销售网络，也适合网络不完善的企业借之快速完善网络及加强与原有客 商沟通。一般在展会上确立了业务关系后，都将转化为上述的某一种通路来维持交易。 其他所占份额较小的通路： 生产企业→电视直销→消费者(指定购物地点购买或送货上门交易或邮购方式) 生产企业→报纸杂志广告→消费者(邮购方式) 生产企业→配送中心→便利店 生产企业→互联网直销商→消费者(邮购方式) 生产企业→直销分销商→消费者(入户或变相的街头拦截方式) 其它略……
有一个故事：
两个小孩卖同一份报纸，他们是竞争对手。其中一个嗓门大也很兴奋。每天沿街叫卖不辞辛苦，而另一个除了沿街叫卖还会去象茶楼这类的固定场合
到了之后就给大家发报纸，过一会而再来收钱，渐渐的熟人越来越多，于是卖的越来越多。到后来，第一个报童只能被迫另谋生路。
从表面上看，报纸属于一次性消费品，第二个报童一开始免费给人发报纸，可能会遇到一部分人看了之后退报不给钱，给自己带来了损失。如果分析其
深意，不难发现:看过报纸的人即使不买自己的，也同样不会买对手的，这本身对竞争对手就是一种打击，此其一，其次人心都是肉长的，一个人便宜占多了
总会为了答谢而产生购买行为，而且肯定是帮衬第二个报童。其三，就算第二个报童有一定量的报纸积压，报社还是会进行回收，并不会给他带来严重的损
失。此外，报童免费派报，再来收钱就极大的节省了时间，在培育消费者看报习惯的同时，也阻止了他们买对手的报纸。
这个例子，生动的向化妆品行业的市场人员阐述了市场培育、市场占有、客户开发、客情关系和促销等营销名词。促销，作为经典的4P理论“产品、价
格、渠道、促销”中人的因素最重要的一个环节，为了激励消费者进行购买或者重复购买，在化妆品行业的新品上市、连锁加盟、季节转换和客户维护中往
往得到了创造性的运用。
这个故事还说明另一个道理，现在的化妆品市场是群雄逐鹿，智者生存的天下，如果想在化妆品市场称雄一方必须是在了解市场的同时还有创新的思路
以下是我对日化市场的一些浮浅的分析：
- 流通市场
流通市场是一个很透明的市场，产品价格透明，市场销路也透明只要我们找到合适的代理商合作就可以。 2.县市级专卖店代理商
渠道下沉成了近几年日化行业讨论的最热烈的话题，省级代理商因为有许多弊端逐渐被许多企业绕开，而现在的地级代理商的操作也不如人愿（有质
量的代理商还是可以合作的）很多企业纷纷开始向下游发展，企业直接操作县级市场，县级市场和县级专卖店无疑是化妆品行业07年最热门的销售渠道，
一是发展的前景看好，吸引了很多的人投入到开店的热潮中来，店面更是如雨后春笋般一夜之间遍布城乡市镇，二是很多厂家或者经销商也热衷于自建零
售终端，费用低廉，榜样的力量是无穷的，娇兰佳人成功了，自然堂和一朵还有伯莱雅都在后面紧紧追赶，就连秀美资源都成功了我们为什不行？
由于化妆品行业的迅猛发展，越来越多的人投身到这个行业中来，而且数量惊人，也无形之中给化妆品商家提供了无数的好机会，以山东为例，
有17个地级市，31个县级市，60个县，48个市辖区，352个街道办，343个乡和1512个镇，全省共有2207个市场，非常庞大。按照我们06年的市场调查按最
保守数字计算，每年光山东一个省，各地新开业的化妆品就远远超过一千家，秀美资源在山东占据了县级以上的市场，以县级为单位签订代理，每个县寻
找有自己连锁店的客户为目标并让其往乡镇分销，年销售合同15-20万，以上市场为标准一年是销售多少量，可能我们认为难以想象，但是秀美资源做到了
06年山东总回款超过1200万，07年3月份月回款达到180万，秀美资源在其他省做的比这还好，我们到底该不该这样去做呢？我们应该深思！
3.化妆品专柜
中国化妆品市场的发育程度不用看统计数据和报表，仅看全国各大城市商场的黄金位置就知道了——几乎全部都用一层黄金地段来销售化妆品！走 进各大商场，最耀眼的莫过于小小宫殿般的化妆品专柜和一个个楚楚动人的专柜小姐，普兰娜、资生堂、美宝莲、不同的专柜体现着产品不同的个性和 独特的企业文化。我认为做好专柜的重点主要是销售人员要懂得怎样帮助专柜老板去算账和做好完善的售后服务和活动。
产品卖点（诉求点）——如何支持平效的概念
（注：平效：国际商超采购专业用词，即每平方英尺的收益，选择一个单品，放弃一个单品均平效去衡量）
1．市场定位：本公司代理的蓆薇莱金?系列化妆品的市场定位为
A、包装高档、品质一流，服务一流的功效型为主体的系列化妆品
B、主要消费群体定位为:
a、16—45岁 A类城市（直辖市、省会城市）有一定消费能力，由于城市污染，城市粉尘尤其是气候干燥造成皮肤问题的女性（教师、护士等）
b、16—45岁 A类城市（直辖市、省会城市）有一定消费能力，由于工作、工作压力，精神高度紧张，睡眠不足，造成皮肤有提前衰老可能性或
已经皮肤开始衰老的职业白领女性。
c、16—45岁由于生活不规律长期生物钟颠倒缺乏充分阳光沐浴的夜店女性。
d、青春期及青春期后，由于内分泌失调造成皮肤问题的消费人群。（本产品祛痘系列）
e、长期从事办公室工作或缺乏足够运动，造成臀部脂肪堆积，臀部角质层堆积，臀部角质层老化，臀部不再水嫩光滑的女性。
C、把已经在院线成熟的薰衣草，精油等概念。根据KA自身销售的特点，设计包装、容量、价格，成功的把院线已成熟的概念与KA找到了一个最近
的切入点，移植到KA通路的销售。
具体卖点如下：
a、薰衣草精华萃取液的特点：促进细胞再生，平衡油脂分泌，有益于改善烫伤、晒伤、湿疹、干癣、脓疮的皮肤，改善疤痕，抑制细菌生长。
b、精油的作用：根据皮肤的分类：表皮—真皮—皮下组织，没有添加昂贵精油的产品最多可以渗透到真皮，不会渗透到皮下组织更不会参与人
体的血液循环，而本公司的蓆薇莱金系列产品，因为添加了昂贵的精油，能够更加迅速的渗透至肌肤的底层—皮下组织，并且能够迅速的参
与人体的血液循环，从而从根本上彻底解决皮肤的问题，改变肤质。
2、价格定位：生产厂家根据选择的特定的销售主渠道KA的特点，制定的合理的，适合大型KA销售的较低价格体系。（虽然产品添加了大量的昂贵的
原材料如薰衣草精华萃取液，精油，透明质酸等）确定了以销售量为前提，以市场占有率为品牌生存线的经营理念，做到了让利于消费者，让利
于合作伙伴，包括终端卖场，代理商的价格定位原则，做到了真正的高贵不贵。
具体的价格体系为：
-
全国A类城市大型连锁KA洗涤化妆类平均毛利率为加权平均值为顺加11%，而本产品在非促销期给予了卖场折扣15%相当于顺加17.25%的利润。
- 部系列产品，终端零售均定在29.8元/瓶以下并均采用适用实惠的大包装，120毫升（或克）/瓶、240毫升（或克）/瓶，适合KA销售的主体风格。
- 销渠道的定位选择：蓆薇莱金?? 系列产品是生产厂家根据大陆城市人民生活方式购买习惯为KA专门设计生产的适合KA销售的优质产品。
- 质的要求：根据现在消费者的消费心理，消费习惯和消费理念，在符合国家各项生产标准的前提下，生产厂家对产品的品质要求为：更加符合国际流行趋势。
简单直接具体现为：
如美白—消费者用后一定要马上美白。
如祛痘—立竿见影，马上就得祛痘。
如保湿—马上就得体现出保湿的效果。
更符合国际流行趋势具体体现为：
1、放弃了传统的多油浓香的风格，采用了国际流行的清爽淡香作为主题。
2、膏霜采用了与国际接轨的有流速的状态，作为产品的主体状态形式，并在原料的选择上，放弃了传统的油脂，凡士林等原料，而用渗透性更好的
薰衣草精华萃取液和精油，透明质酸等予以替代
其它略……
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广告和促销如何搭配最有效
促销与广告是营销活动中不可缺少的两个部分。在营销活动中广告可以创造品牌的认知度，但不一定能直接激发购买行动，而促销则是引导消费者试
用或者再购买某一品牌的关键因素。只有将两者结合起来才能起到最佳的效果。
为什么促销为大多数商家所热衷呢?因为促销对于促进销售确实有效，能够与消费者面对面交流，促销对促成购买有非常大的影响力，促销活动能够
刺激购买的原因归纳起来有以下两个方面：
(1) 活动通常只持续一段时间，这样消费者就必须在活动结束之前采取行动;
(2)消费者如果买了很“值”的东西就会有了占便宜的感觉(认为自己是“聪明”的顾客)。实际上，消费者会自动认为正在促销的商品是很“值”
的。当然这并非永远正确。
由于促销能够直接提升销售业绩，终端促销的竞争也越来越激烈，单纯的依靠促销一定会使促销的作用大大打折扣，特别是在竞争品牌也同样使用促
销手段的情况下，促销的费用日益升高，对于销售的促进作用也越来越小。针对70家大公司的调查研究显示，市场营销总费用中针对消费者的促销占27%，
针对零售商的促销占46%，广告活动占27%。而且促销活动的费用还呈增加趋势。
其原因如下：
(1) 零售店、连锁店日益增多，竞争激烈;
(2) 市场营销的本土化与地区化的趋势日益增强;
(3) 竞争品牌之间的价格竞争、终端竞争等日益激烈。
同样，广告不是孤立的，而是在整个营销活动中发生的，广告管理者必须对促销有深入地了解。在大多数营销机构中广告与促销的具体实施都是由不
同的人控制的。因此，通常品牌经理负有全部的责任。为实现“一体化”营销服务。
广告与促销是结合在一起才能对消费者产生积极的影响。如果综合考虑进行设计和执行广告、促销，它们就会神奇地产生远远强于单个效果的“合
力”。如果广告与促销的设计和执行是孤立的，他们反而会伤害对方效果——特别是糟糕的促销活动，会迅速侵蚀广告用许多年建立起来的长期品牌形象。
这种促销的长期品牌形象稀释在那些高度依赖品牌形象和“感觉”的产品领域，其影响可能会更大，因为促销活动会“弱化”品牌形象。而那些品牌形象
不好的品牌，其销售基础是“经济实惠”采用价格最低化的原则，因此，促销对这种品牌形象的稀释不那么敏感。即使促销没有对品牌造成伤害，多数的
活动也只能是吸引那些本来就会购物的已有顾客，以至于促销结束后给公司造成的费用比收益还多。
从广告的角度而言，促销广告以建立和加强广告主题中的产品定位和主要利益为目的，而避免在广告总采取不同的主题(或根本就没有主题，只是
用价格刺激)，这一点是非常重要的。同样，一种促销的承诺可以有创造性地突出品牌的优点——例如，提供第一年的汽车油耗或保养费用的承诺，最好
强调其汽车的省油性或其保养记录，而不是简单地发送折扣票。
从媒介立场上看，促销的另一个主要目的是，却认它真的能够吸引新的消费者，而不仅仅是吸引那些原本就会购物的已有消费者。很多情况下，将
优惠券送达消费者最方便的方式就是利用报纸。然而，根据统计，这类大量发的优惠券的回复率中只有1/3来自新客户，因此，更多的公司利用直接邮寄
把优惠券寄给那些已知的潜在客户，或提供新的服务(如在收款处提供优惠服务等)即在那些零售点给那些刚刚购买竞争品牌的消费者发送自己的品牌的优
惠券。这种优惠券是在竞争商品的游览式购买中被“触发”的 随着化妆品行业竞争的激烈，若不在有效的拓展市场与维护市场同时提高公司品牌知名度与美誉度，在当今社会大鱼吃小鱼的现象就会降临在我们每 个人的身上，那是很可怕的，因为我们自己不超越自己那么别人就一定会超越你。正所谓行业竞争激烈，多数代理商在拓展市场与维护市场网络中付出很 多的人力、物力却没得相应的回报，正所谓投资越来越大、收益却越来越小。 可喜的是我们的品牌在宿州市场销售已达十多年，得到了一大批新老客户的认可与支持，伴随着公司近年来在产品研发上的不断投入及产品不断的 更新。再加上公司整体的营销战略不断的提升，必将在未来的竟争中赢得更大的市场及更多的消费者亲赖。
一、我们的目标
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我们将把香姿、吉籣稻、香法做成为宿州市场上的一支独秀；
008年度的销售额达到万； 起止日期：2008年4月至2009年4月止?
年目标分解：
月目标分解：2万=30/天*666.67元/天
每天目标分解：666.67元=20消费者*33.33元/单价
单店销售 ：每天销售666.67元/天=每月销售2万=每年销售24万
宿州市场目标十个网点：每天销售目标就是：666.67元/天÷10/网点=66.67元/天
?年目标=10网点×66.67元/天=666.67元/天×30天=2万×12月=24万
二、实现我们目标的三大步骤
1、市场启动阶段2008年4月—2008年8月
*初步形成品牌认知
*网络基本完成
2、销售高潮阶段2008年8月-----2008年12月
*形成良好的品牌形象
*全面完成年度各项指标
3、市场扩张阶段2009年
*提升系列美誉度
*全面展开发展
三、营销指导纲要
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品牌形象
产品特色
? 品牌形象
品牌形象通过行业形象、市场推广策略、视觉识别系统（VI）予以建立
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行业形象
市场推广策略
市场推广是建立品牌形象的重要途径。
行业竞争激烈，但鱼龙混杂，但像“香姿、吉籣稻、香法”这样真正具有高科技含量的产品上市尚属首家。因而我们在推广中必须以产品买点作为
主题和诉求点。以整合、准确、规范的操作，树立“香姿、吉籣稻、香法”在中国市场上市的品牌形象；
VI形象识别系统
3、产品特点
我们有必要向目标受众群体准确有效传递产品信息，诉求产品功能效果并提供产品正确使用方法的指导，产品信息准确与否直接影响我们的产品形象。
我们在传递产品信息时应该有全国统一的宣传口径 。?
其它略……
